今天是你最年輕的一天，沒人永遠(yuǎn)年輕，但世界永遠(yuǎn)有年輕人。這是世界運(yùn)行的規(guī)律，也就預(yù)示著，90后、00后的Z世代成為這個(gè)社會(huì)消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)主張將直接影響消費(fèi)市場(chǎng)。而如何洞察年輕消費(fèi)者，并在無數(shù)瓷磚品牌中脫穎而出，吸引更多“Z世代”消費(fèi)群體認(rèn)同自己并為此買單，成為了瓷磚品牌迫切需要解決的問題。
其中，行業(yè)普遍較為認(rèn)可的一個(gè)途徑就是通過品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，以此引起“Z世代”消費(fèi)群體的注意。在中國(guó)陶瓷網(wǎng)2022“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚巖板市場(chǎng)調(diào)查品牌總部走訪中，順輝瓷磚·巖板運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理王庭龍表示，目前，順輝的消費(fèi)人群中85后、90后最多，他們通常更喜歡選購(gòu)適合簡(jiǎn)約裝修風(fēng)格的紋理簡(jiǎn)潔的瓷磚。所以，他認(rèn)為，瓷磚品牌迎合這部分年輕人的喜好才更有市場(chǎng)，而品牌年輕化是必然趨勢(shì)，目前順輝也在往這方面發(fā)力，往后會(huì)更注重品牌和產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化。
在此次走訪過程中，歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青對(duì)品牌年輕化也表示贊同。此外，梁雪青的不同看法是，瓷磚品牌可以追求年輕化，但不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地使品牌形象呈現(xiàn)年輕化或?qū)⑵放瓢b年輕化，而是應(yīng)該更注重產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化，讓輸出的產(chǎn)品呈現(xiàn)年輕化，不然是打動(dòng)不了年輕的消費(fèi)群體的。梁雪青認(rèn)為，年輕化是從產(chǎn)品到品牌的一體化的概念，只有用戶感受到的年輕化才是真正的年輕化。而品牌營(yíng)銷也尤為重要，若品牌的產(chǎn)品推廣還是按傳統(tǒng)的模式輸出，與原來宣傳的內(nèi)容沒什么差別，那也是達(dá)不到年輕化效果的。
1、年輕人成為消費(fèi)的主力軍，購(gòu)買力更強(qiáng)，審美更年輕化
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著二孩、三孩政策放開，截至2022年4月，在有孩子的人群中，80后占比53.9%，過去四年基本維持穩(wěn)定，變化較大的是90后和70后。其中，90后從2018年4月的19.1%上升至2022年4月的27.8%，70后則從26.9%下降至16.1%，兩個(gè)群體占比基本對(duì)調(diào)了。這間接說明了消費(fèi)市場(chǎng)主流人群正在轉(zhuǎn)換。
今年7月，58安居客房產(chǎn)研究院發(fā)布的2022年青年置業(yè)報(bào)告顯示，通過調(diào)研1985至2004年出生的青年人，有13.4%的青年目前已經(jīng)購(gòu)房，高達(dá)81.1%的青年在5年內(nèi)有購(gòu)房計(jì)劃。隨著更多85后、90后人群需要考慮買房裝修，瓷磚市場(chǎng)的需求量也將進(jìn)一步提高，瓷磚品牌的產(chǎn)品是否能讓這一年輕的主流群體滿意變得尤為重要。
另有QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，25到40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費(fèi)意愿為中或高、線上消費(fèi)能力超過1000元以上的新中產(chǎn)人群(30到40歲的人群)規(guī)模達(dá)到了1.63億，同比增長(zhǎng)15.6%，月人均使用APP個(gè)數(shù)達(dá)到33.3個(gè)，遠(yuǎn)超全網(wǎng)用戶的26.9個(gè)。這意味著消費(fèi)市場(chǎng)正在被以使用智能移動(dòng)端購(gòu)物的年輕群體“入侵”占據(jù)，而年輕消費(fèi)群體的喜好通常被認(rèn)為更趨向于年輕化。
有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，90后在總體新中產(chǎn)人群中的占比達(dá)到45.7%，且他們的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈(2022年7月，新中產(chǎn)人群線上高消費(fèi)能力用戶占比達(dá)到16.4%，同比增長(zhǎng)2.4%)，在將來幾年內(nèi)他們或?qū)⒕邆涓嗟南M(fèi)決策力，購(gòu)買力會(huì)超過上一代的消費(fèi)群體。因而，對(duì)于瓷磚品牌來說，未來在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過更年輕化的營(yíng)銷方式讓年輕人了解品牌和產(chǎn)品，使之更貼合年輕人的審美變得越來越緊要。
2、通過營(yíng)銷刷新品牌印象，是瓷磚品牌年輕化的關(guān)鍵
近年來，品牌年輕化成為大部分瓷磚品牌的共識(shí)。無論是打造CCTV-大國(guó)品牌形象的順輝，還是積極布局元宇宙的東鵬等品牌，愈來愈多瓷磚品牌都意識(shí)到了抓住年輕消費(fèi)者就等于抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的核心。那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的陶瓷行業(yè)中脫穎而出呢?通過一定的營(yíng)銷手段，刷新品牌印象，吸引年輕群體消費(fèi)是出圈的關(guān)鍵。
眾所周知，無論一個(gè)品牌曾經(jīng)有多出名，大眾感知度會(huì)隨著曾熟知它的消費(fèi)者的老去逐漸鈍化。在廣告學(xué)中，常常提到的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其實(shí)就是在保持品牌永遠(yuǎn)在大眾心中被首選、被熟知。
那么，瓷磚品牌該如何做才能使品牌年輕化?
第一，要明確品牌的定位。比如你需要十分清楚自己的品牌是一個(gè)怎樣的品牌，固有的品牌體驗(yàn)和印象是什么。
第二，想明白品牌需要年輕化的原因和訴求。即要認(rèn)清品牌為什么要年輕化，主要原因和訴求是什么。
第三，制定品牌年輕化的計(jì)劃，有效落實(shí)品牌營(yíng)銷推廣，貼合年輕消費(fèi)人群的喜好。
通常來說，區(qū)分品牌最基礎(chǔ)的就是通過文化符號(hào)進(jìn)行識(shí)別，而有辨識(shí)度的瓷磚品牌更容易讓大眾記住。舉個(gè)例子：
在陶瓷行業(yè)，鷹牌已經(jīng)是一個(gè)有48年歷史的老品牌了，但它以往的品牌文化和品牌體驗(yàn)在當(dāng)下未必就能滿足年輕消費(fèi)群體的喜好。而鷹牌早已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，近年來正在致力推動(dòng)品牌向年輕化、品質(zhì)化發(fā)展的戰(zhàn)略。
據(jù)了解，鷹牌在2010年至2020年便十分注重品牌的升級(jí)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷等多維度進(jìn)行全面布局。值得一提的是，2018年，鷹牌新廣告詞“很多年以后，我還選鷹牌”一經(jīng)發(fā)布，便迅速成為了行業(yè)內(nèi)耳熟能聞的廣告語，只要說出前半句，便讓人一下就想到鷹牌。從這個(gè)角度來看，這一廣告營(yíng)銷無疑是極其成功的，讓鷹牌成功刷新了其在同行及顧客心中的印象，被認(rèn)為是值得信賴的老品牌，同時(shí)卻又與時(shí)俱進(jìn)，也被年輕人認(rèn)可。
此外，品牌形象固然重要，但產(chǎn)品品質(zhì)的好壞往往也是年輕人選購(gòu)一款產(chǎn)品考慮的重要因素。根據(jù)公開的調(diào)查數(shù)據(jù)，相比70前和70后的消費(fèi)群體，85后的消費(fèi)群體的非剛需性支出比例大幅度提升，這類群體愿意花錢追求更有品質(zhì)更有品位的生活，比如買瓷磚更加注重品牌，買水果蔬菜更愿意購(gòu)買新鮮的而不是打折促銷的。
所以，瓷磚品牌想要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，在推動(dòng)品牌年輕化的過程中就需要考慮到年輕消費(fèi)群體的需求，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)從產(chǎn)品品質(zhì)方面入手更容易成功。不同品牌所主打的產(chǎn)品特點(diǎn)不同，因此關(guān)鍵還是要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定符合品牌實(shí)際情況的營(yíng)銷推廣計(jì)劃。
總的來說，隨著消費(fèi)主流人群的改變，目前，使品牌年輕化正逐漸成為品牌升級(jí)的主要目的。而85后致力于追求高品質(zhì)的生活，瓷磚品牌需要更強(qiáng)大的實(shí)力和更久的時(shí)間沉淀，有品質(zhì)的瓷磚往往更能吸引年輕的消費(fèi)群體。
另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，瓷磚品牌可以通過營(yíng)銷、口碑和實(shí)際素質(zhì)來贏得信任，而95后追求設(shè)計(jì)感和新潮的產(chǎn)品，個(gè)性鮮明的新品牌崛起的機(jī)會(huì)或?qū)⒏蟆?/span>
